12亿生育补贴背后：飞鹤“高端化困局”与奶粉战争终局

作者|极点商业 孙天宇

3月26日，国内婴幼儿配方奶粉龙头企业中国飞鹤宣布，将从4月初开始，在全国范围内启动总规模为12亿元的飞鹤生育补贴计划，符合条件的孕期家庭可获得不少于1500元的生育补贴。此外，还将提供全方位母婴关爱服务。

该计划一出，立即掀起了国内乳制品行业的“补贴战”。伊利集团于4月10日推出16亿元生育补贴，此外还提供孕期到婴儿三岁期间的健康、咨询等服务。

同日，君乐宝也对标伊利，宣布推出16亿元补贴，计划将于2025年5月正式实施，为全国范围内符合条件的孕期家庭，提供不少于1600元的生育补贴。

网络上，不少新手爸妈问询领取渠道和方式。同时，也有不少网友开启“吐槽模式”：“1500鼓励我生个娃类似于劳斯莱斯10元优惠券”，认为奶企的补贴对养育孩子而言是杯水车薪。

乳业独立分析师宋亮曾对上述企业用意进行分析，他认为，行业三大巨头推出生育补贴计划，主要是响应国家鼓励生育的号召。“婴儿配方奶粉企业是专门做婴儿的生意的，优先要承担这样的一个社会责任，要引领整个行业成为推动促进生育的重要力量。”

由是观之，政策推动乳企积极承担社会责任。

但当外界把目光投向奶粉罐背后的商业红海——由飞鹤率先掀起的补贴浪潮，究竟是承担社会责任的温暖之举？还是奶粉巨头们重新圈地的激烈暗战？或是，飞鹤想在风波诡谲的市场中找到一条新出路？

暖心补贴还是变相营销？

4月2日，在抖音平台上，百万粉丝母婴博主“母婴大玩家”通过视频向粉丝们解析飞鹤生育补贴活动：孕满28周的准妈妈们，可以领取到1罐实体孕妇奶粉和5罐星飞帆卓睿奶粉兑换券。

“（卓越奶粉券）18个月有效期，一二三段都能换，但是每个月只能换一听。”该博主向粉丝提醒称，这一看似很低的门槛，实际上装满了飞鹤的“小九九”。

通常情况下，婴儿一个月需要喝4至5罐奶粉，但补贴限制每月只能领取一罐。也就是说，一旦孩子开始喝飞鹤奶粉，后期很难更换其他品牌，剩下3至4罐宝爸宝妈们只能自掏腰包，还会被绑定为飞鹤的长期消费者。“我认为，营销意味是更浓的。”该博主如是评价。

消费者真的得到实惠了吗？“极点商业”在多条相关内容评论区中，发现了准爸妈们的真实反馈。不少符合要求的用户称，已经拿到第一罐奶粉。不过，在申领过程中需要填写大量个人信息，这也成为消费者们的顾虑所在。

从多条评论中， 我们拼凑出了消费者需要提交的信息：初审时提交和身份证信息一致的手机号码；上传最近一次孕检的B超单原件，其中需包含孕妇姓名、B超拍摄时间、孕周数、B超图等详细信息；补充家庭地址。

第二次审核，要上传身份证并刷脸，上传产检资料、母婴本及出生证明。此外，还需上传和营业人员的合照。上述信息填好后，仍需等待7天进行审核。

“我一次都没传，直接拒绝了。”多位消费者表示，能理解企业核实申领者真实性的需要，但与之相比，如此多的资料上传，更担心个人及家庭信息被泄露。

此外，生育补贴在不同地区的领取条件也不尽相同。

一位江西网友表示，她在官网登记后，位于江西省抚州广昌县的商家联系她告知领取条件，要求该用户补充登记资料，并购买两个月的飞鹤奶粉，再等两个月后才可领取补贴产品。

表面上看，飞鹤的生育补贴，确实为消费者提供了价值千元的优惠，但经过层层抽丝剥茧也不难发现，飞鹤想要通过补贴施行精准营销并引导消费者长期消费的商业意图。再叠加详细的申请信息，企业就能勾勒出精准用户群画像，形成营销闭环。

市场萎缩，竞争加剧

已经是婴配粉行业龙头企业的飞鹤，需要为了营销如此大费周章吗？在奶粉罐背后，是整个行业共同面临的增长困局。

“极点商业”对飞鹤、蒙牛、燕塘乳业、妙可蓝多、澳优等已披露年报的乳企业绩进行了梳理。从财务数据上看，2024年飞鹤交出了一份行业少见的“双增长”成绩单。

2024年，飞鹤共实现总营收207.5亿元，同比增长6%，在蒙牛、妙可蓝多、燕塘乳业等企业均陷入负增长的逆势下，整体优于同行。不过，相较行业龙头蒙牛乳业886.7亿元的营收规模，还有显著差距。

利润方面，单从数据来看，飞鹤同比增速仅能排在第四位，不过利润却是5家企业中最高的，高基数同时也意味着更大的盈利难度。

亮眼财报背后，也存在些许隐忧。年报显示，过去一年，婴配粉业务仍是其核心支柱，贡献了190.62亿元的收入，同比增长6.6%，占总营收的91.9%。如此高的比重意味着，飞鹤过度依赖该业务，其业绩表现及增长逻辑同新生儿人口变化深度捆绑。

据国家统计局数据，2024年，我国出生人口数为954万人，较2023年的902万人增加了52万人，出生率为6.77‰。人口出生率实现了近7年间的首次回升，这也能很好地解释为何飞鹤的营收，会出现显著回暖。

微弱增长的消费群体也成为众多品牌争抢的对象。伴随着雀巢、达能、雅培等外资品牌的进入，国产乳业面对的市场竞争不可谓不激烈。

不容忽视的是，国内奶粉市场长期不断萎缩的现实，在短期内依然难以逆转。根据头豹研究院数据显示，2019—2023年，中国婴幼儿配方食品行业市场规模由1972.9亿元下降至1760.8亿元，年复合增速为-2.8%；预计到2028年市场规模将进一步缩小至1128.6亿元。

与此同时，国内婴幼儿配方奶粉市场正在经历激烈变革。行业集中度的不断提升，促使市场竞争加剧。

2023年2月22日起，我国婴幼儿配方食品（简称配方奶）新国标开始实施，即在国内上架销售的配方奶，必须符合新国标且重新取得国家市场监督管理总局食品审评中心的注册。这意味着，很多不符合规范的中小企业被市场肃清，却也加速了少数几家头部品牌重新圈地，迅速完成对市场的瓜分。

在市场萎缩、竞争加剧的双重压力下，飞鹤力推生育补贴的意图就逐渐清晰了：在短期内提振消费需求，促升产品销量，快速去库存；长期来看，促成行业“补贴常态化”收获长尾效应加持——哪怕无法改变行业萎缩的态势，也可以培养一批忠诚的消费者。

消费者难接受的高端战略

不过，财报上的业绩越耀眼，重塑市场格局越卖力，反而越发暴露出这家奶粉巨头，更深层的困顿与焦灼。

作为国内婴幼儿配方奶粉市场龙头，飞鹤凭借“更适合中国宝宝体质”的差异化市场定位和高端化布局，一度在行业寒冬中突破重围。但在财务增长背后，其经营困境也逐步显现，从高端化瓶颈到“重营销轻研发”短板，再到消费者信任危机，飞鹤护城河正遭受多重侵蚀。

时间回溯到2017年，7月的黑龙江还有微风轻拂，在齐齐哈尔市的大小街道上随处可见“飞鹤55周年”庆祝条幅。在55周年庆典上，时任总裁蔡方良表示，2017年上半年，飞鹤高端奶粉同比增长超过200%，整体销售增长45%。

2017年飞鹤55周年庆典齐齐哈尔会场（图：孙天宇）

彼时，距飞鹤正式提出高端化战略，推出“星飞帆”高端系列产品刚刚过去7年。星飞帆系列一度提升至300元价格带远超美赞臣、合生元等竞品，帮助飞鹤在高端奶粉市场中迅速登顶。

在那时，如果从齐齐哈尔市中心出发，沿着双嫩高速向西南方向行驶130余公里，就会在泰来县的飞鹤生态产区中看到由水稻栽种拼出的“飞鹤星飞帆”字样。可见，那时的高端化战略，是每个飞鹤人心中能带领企业腾飞的翅膀。

飞鹤泰来县生态产区“星飞帆稻田”（图：孙天宇）

时过境迁，又一个7年后，高端化恐再难助飞鹤重回峰顶。去年2月，网传消息称，飞鹤发布了《关于飞鹤政策调整及产品涨价通知》，宣布自2月26日起，星飞帆等系列的产品价格全部上调每罐约40元，超高端产品每公斤售价甚至超过450元。

今年元旦刚过，有不少消费者发现“奶粉又涨价了”。不过这次涨价是通过减少优惠红包的方式间接进行的。

在某社交平台，多位消费者发文称，飞鹤旗下的高端产品星飞帆卓越扫码可获得红包，但红包数额从1月可获得20元，下降到2月的15元，3月份红包金额更是降到10元。此外，新客赠品及参与扫码额外赠送一桶奶粉的活动也取消了。

这让不少消费者大倒苦水：“卓越不到一个月涨三十（元）”，“克数越减越少，红包也越来越小”。甚至有不少新手父母开始打听，有哪些价格亲民的奶粉可以替换掉飞鹤。

提价策略曾让飞鹤吃到不少甜头，在当下却引起了消费者的普遍不满。艾瑞咨询在2024年的调研显示，国内74%的婴幼儿奶粉消费者选择300元/罐以下的奶粉，其中每罐200—299元的价格区间最受欢迎。飞鹤的定价策略显然与消费者购买预期相悖。

也有市场声音指出，目前飞鹤奶粉售价已处于高位，未来提价空间有限。可见，高端市场“价量齐升”的策略，在消费者价格敏感时期不仅难以为继，还会让原本忠诚的消费者转身离去。

飞鹤高端化产品的价格为什么这么高？带着这一问题，“极点商业”联系到了曾在飞鹤齐齐哈尔甘南工厂工作近5年的前员工Z女士。

据Z女士介绍，飞鹤高端化产品和普通产品之间最大的差别在于原料和配方。奶粉的原料包括乳清蛋白粉、乳糖，以及部分有助于婴幼儿营养均衡的微量元素。其中，乳清蛋白粉等添加量较多的原料，在行业内被称为“大料”：“大料进口的比较多（生产成本也会上升）”。

配方则是指奶粉中的营养元素如何配比，而高端系列的配方则需要大量研发投入。“研发费用具体占净利润的比重多少我不清楚，研发都用总部（来）的人，学历高，项目经费给得多。”Z女士回忆道。

此外，她还提及，宣传成本也要考虑在产品价格中。准确来说，这项费用是销售及经销成本，正是飞鹤目前备受市场质疑的另一道枷锁。

2024年，飞鹤销售费用创下历史新高，达到71.81亿元，占总营收的34.6%。而在2023年，销售费用占总营收比重同样高达34.35%。值得注意的是，2023年财报中将研发费用归入行政费用项，2024年财报研发费用则未单独列出。

“极点商业”梳理发现，自2017年以来，其销售费用率始终高企，平均在30%左右，研发费用占销售费用比重从未超过8%。2020—2022三年间，其销售费用分别是研发费用的19.86倍、15.8倍和13.28倍。

数据整理：极点商业

过高的营销开支，不仅在吞噬飞鹤的利润，也在拖垮其研发能力。反观同行，2023年雀巢的研发投入超过110亿元；仅去年前三季度，伊利的研发费用也达到9亿元，飞鹤花费在研发上的精力远低于行业均值。

多元化下艰难突围

市场萎靡不振、头部品牌厮杀、自身战略遇阻……内忧外患下，飞鹤也意识到依赖单一业务难以为继。除生育补贴外，飞鹤也在尝试其他自救路径，寻找新增长点。

年报显示，除主营的婴幼儿配方奶粉外，飞鹤正努力拓展多元业务板块，2025年将聚焦“中年+老年”市场，发展功能营养业务。

在前不久刚举办的第二十八届哈佛中国论坛上，飞鹤董事长冷友斌也在演讲中提及：“飞鹤把鲜奶中的各种功能蛋白提取出来，根据不同人群、不同体质，做成定制化的功能营养产品，让人们少得慢性病、身体更健康，也是我们未来核心要发力的方向。”

中国飞鹤董事长冷友斌出席第二十八届哈佛中国论坛

除多元业务布局外，飞鹤还将目光投向海外，加速推动品牌国际化。2018年，飞鹤曾低调收购了美国Vitamin World的零售保健业务，正式向海外保健品领域跨界进军。但该项海外业务经营多年后，收效甚微，截至上年末，仅为飞鹤带来1.73亿元收益，占总营收比重的0.83%。

去年4月，飞鹤取得加拿大第一张婴幼儿配方奶粉生产执照，成为加拿大首个奶粉制造商。这一突破为飞鹤注入了进军海外市场的信心。

在今年3月底举行的业绩会议上，冷友斌表示公司正积极布局海外市场婴儿奶粉。除加拿大市场外，公司也在布局东南亚、中东、非洲等高出生率的国家和地区。其中，东南亚市场计划于6月率先进驻菲律宾市场，紧接着拓展至越南、印度尼西亚等国家和地区，产品将定位于中高端产品线。

不过，飞鹤当前在美国和加拿大市场的合计收入，不足总营收的1%。而雀巢、达能等国际品牌在海外市场中已有较高知名度及市占率。飞鹤当前在国内屡试不爽的本土化战略，很可能受到文化差异，以及当前关税大战影响，导致品牌推广受阻。

现实与蓝图的鸿沟，往往超乎想象。飞鹤乳业一系列战略调整，看似企业个体转型突围，实则折射出中国乳制品行业的集体困境。充满不确定性的市场环境中，希望转型阵痛能成为中国乳企回归初心的契机——重新聚焦“为消费者提供安全优质奶粉”这一行业本质。这种价值回归，不仅关乎单个企业的生存发展，更影响着整个民族乳业的长远未来。